技术教程电子商务

经历双11，整个家电市场格局有一种“被搅动”的感觉，这背后，是整个国内消费升级趋势的显现，同时也让整个家电行业升级的脚步骤然加快。

中国的消费者越来越会花钱了。更多人愿意把这种现象说成是“消费升级”——人们倾向于思考如何通过消费来达到理想中的生活状态。

就拿洗碗机来说，这个早在上个世纪就已被发明并且在欧美国家早已普及的厨房家电，在国内一直备受冷落，当个别品牌以“尝鲜者”的心态将其摆上自家的货架——人们一开始并不买账，更糟糕的是，因为人们对洗碗机的认知误区和产品功能相对不健全，加上中国住宅环境的局限，这个本应在普通人日常生活中得到普及的厨电，反而成了高端小众产品的代名词。

直到近两年，情况开始慢慢发生改变。

美的集团洗碗机内销负责人张新科就观察到，“品质生活提升类的新产品增长趋势已经越发明显，类似洗碗机这些产品都会呈现出几何倍数式增长。”得出这样的认识，一个重要的原因就在于，在今年天猫双11狂欢中，一些家电行业的“新面孔”，纷纷成了爆款，同比增长速度令人咋舌。

不少家电业内人士表示，经历双11，整个家电市场格局有一种“被搅动”的感觉，这背后，是整个国内消费升级趋势的显现，同时也让整个家电行业升级的脚步骤然加快。

一场行业变革悄然发生。

新物种启示录

回忆起今年双11，当看到洗碗机这款厨电单品“意外”成为黑马，甚至超过抽油烟机、冰箱等成熟品类的爆发力时，天猫电器城厨电行业负责人忘川和她的团队都很激动，“洗碗机行业的爆发元年终于来了！”忘川说。

从数据上来看，这一去年双11尚属冷门的产品，仅今年双11在天猫平台就实现了500%的增长，成为名副其实的黑马。

同时，类似嵌入式蒸箱、烤箱等厨电产品中的新面孔，同样在今年，尤其是双11期间实现最高300%以上的增长。

数字增长的背后，蕴含的是消费者对提高生活品质需求的变化，这样的升级给予了新品类的机会。美的负责人告诉电商在线，就在这个双11，美的洗碗机的线上销售额超过4000万元，同比去年双11增长超过1200%。

新品类在线上实现超弯道般增长，家电行业的产品升级背后的驱动力与消费升级脱不了干系。

以洗衣机为例，今年，单洗的洗衣机已经不能满足越来越多元化的消费需求，升级后带有烘干功能的洗烘一体机大受市场欢迎，即使客单价比普通产品高出千元以上，多数消费者依旧乐意为此买单。而从整个行业来看，也从为数不多的品牌推出洗烘一体机，到如今小天鹅、海尔等国产品牌纷纷将功能、价位不一的一体机产品面市，甚至其中的多款产品都成了双11爆款。天猫提供数据显示，双11期间洗烘一体机在洗衣机行业的销售额占比从原来的12%攀升至32%

同样的“意外”发生在价低家电与节能家电之间，消费者会优先选择谁？放在前两些年，价格为王的年代，消费者更倾向于前者，然而到了今年，数据却证明了各家电品类节能产品的受欢迎程度越来越高，各大品牌商也纷纷提前布局相关产品线。

相比高能效的空调产品，今年，仅环保节能型空调占比从2015年的9%上升到了31%，由于节能空调售价相对更高，销售额同比也增长超过400%；而空气能热水器、节能型冰箱、热水器同样有着类似升级的表现。

“第二台洗衣机”的市场机会

消费升级，对整个家电行业来说，机遇和挑战并行着。家电生产制造企业需要适应新的趋势，调整生产结构，比较聪明的做法是抓住细分市场上的机会。

相比三星、LG等大家耳熟能详的韩国家电品牌，2011年进入中国市场的大宇发展速度不算快，没有形成品牌强印象。

转机出现在去年。面对加速升级的中国消费市场，在细分家庭的洗衣需求后，大宇找到适合自己的发展路径，专心做家庭中的“第二台洗衣机”。

壁挂洗衣机体积小，几乎可以安装在家庭的任意位置，四年前，它的最早定位还是高端人群以及母婴需求的人群。然而，2015年，在联合韩国家电协会做的一次中国北上广消费者调查后，大宇发现，消费者对于洗衣机细分需求越来越强，其中，不仅有母婴市场需求，还包括30至35岁左右年轻群体的需求。

于是，这家综合白电生产企业，将新品研发的焦点，聚集在这些年轻消费者的需求，用“家里的第二台洗衣机”撬开新的市场，细分化的品类获得了成功。而在未来，大宇仍将线上产品线对准年轻消费群体，“提供颜值高、设计特别、细分化的差异产品”，韩国东部大宇的公关经理刘煜告诉电商在线。

数据显示，2016年大宇已经实现壁挂式洗衣机销售同比100%的增长，今年双11期间，其在线上销售突破2万台。

与此同时，一家家电企业想要推动整个行业的发展，离不开与平台一同对市场的培育。洗碗机实现爆发增长的背后，一定程度上是品牌商与平台的“合谋”。

忘川告诉电商在线，去年，天猫电器城就预见到了洗碗机成为爆点商品的时间不会太远。尽管彼时销售洗碗机的商家并不多，SKU也局限在两三种，但阿里巴巴平台大数据分析显示，在尚未完善的品牌和产品结构下，行业表现出的快速增长趋势却不容小觑。

在做了长达16年外销洗碗机后，美的针对国内市场，研发好用的中式洗碗机，从洗净力、碗篮设计、安装等层面贴合中国国情，试图打破洗碗机“水土不服”的尴尬局面。其中，电商平台成了最大的助推力，在启动国内宣传推广计划后，首先加码与天猫平台合作，联合做首发新品活动，让消费者有逐渐接受的过程。

行业领导品牌的加入，一方面带来了高性价比的产品，另一方面则在短时间壮大了这一市场。“像洗碗机这样的新产品在市场普及路上，需要本土有实力的家电制造企业，加上天猫这样的电商平台，共同推动。”张新科说。

此外，针对消费者升级的趋势，也有品牌在线上线下用不同的方式发力。以西门子为例，今年，西门子加码建设线下体验店，并且为了配合双11的线上活动，把门店改造成家庭般的场景，并进行线上直播，给消费者提供多重体验。

未来，多重升级势起

一次消费升级，往往也预示着一次行业的重新洗牌，对家电行业来说，也并不例外。

在家电行业资深分析人士刘步尘看来，家电行业的消费升级趋势势不可挡，过去没有的家电新品将成为消费者新宠，智能化趋势也会更加显著。

首当其冲，大数据将在这场消费升级发挥不同以往的作用，这将区别于以往任何一次的消费升级。

“未来的产品在设计、研发和营销上，都将有大数据的身影，智能升级将由此势起。”张新科说。今年，美的先后与天猫合作了智能冰箱、智能洗碗机等多款智能化产品，用大数据驱动家电行业向智能化加速发展的趋势。

基于阿里巴巴大数据功能，美的根据天猫用户的评价、反馈内容，获知消费者对产品的痛点和期望，针对性改良、设计，生产出的产品结构、功能可以更加迎合中国消费者的需求。例如，针对中式餐具规格不一的特性，美的洗碗机采用可调节碗篮，折弯的篮框正好匹配有碗足的中国碗，同时三档可调的篮框适应不同尺寸的碗盘、大面碗、炒锅、甚至奶瓶及厨房配件等。用户还可以用手机通过阿里小智监控耗水耗电量、调节洗碗程序等。产品本身就实现了精准化的智能设计。

此外，大数据还用于精准营销。帮助品牌寻找到目标消费群体，然后通过达人、淘客、天猫直播等传播手段，将内容精准触达粉丝人群，从而使得整个产品精准化地符合目标用户。

当然，新品、新技术的层出不穷，一定程度上也意味着营销之战会更激烈。

此前，大宇还主要依靠企业自己的公众号进行简单的推广营销，而在其推出壁挂洗衣机后，三星和松下等品牌也接连推出类似的迷你型洗衣机，争夺市场份额。对此，刘煜表示，在建立口碑营销之后，明年，大宇也将在年轻人关注的渠道上，加大营销的投入比例，并还会升级线下体验活动。

“消费升级对家电生产企业来说，是机遇也是挑战。在复杂的环境下，企业更需要随时了解消费者的新需求，以及思考如何长期保持稳定的市场占有率。”刘步尘说。